分断を解決する統合設計とは何か

リードはあるのに動かない。それは”分断”ではなく”設計”の問題です。こんにちは。「マーケと営業をつなぐISレター」の目木です。「リードは増えているのに、なぜか売上につながらない」「マーケと営業がうまく噛み合わない」こうした悩みを抱えている経営者・営業責任者の方、実は少なくないんですよね。多くの場合、その原因を探っていくと「誰が悪いのか」という話になってしまいがちです。今回の記事では、その分断を解決するための「統合設計」という考え方を、KPI・情報・プロセスという3つの観点から具体的に整理してお伝えします。なぜこの3つなのかというと、分断が起きている会社のほとんどが、この3つのどこかに「つなぎ目の設計不足」を抱えているからです。実際の現場を見てきた中で、共通してこの構造に当てはまっていました。読み終えていただくと、自社のどこに設計の抜けがあるのかが見えてきて、「人を変える」のではなく「仕組みを変える」という、再現性のある改善の方向性が分かるようになります。チェックリストも用意していますので、ぜひ最後までご覧いただけたらと思います。営業責任者・経営者・事業責任者の方向けに、BtoB営業・マーケティング支援の現場から、売上プロセスの設計と改善を実務目線で発信しています。ご登録いただきますと情報を受け取ることができます。統合とは「部門をなくす」ことではない前回の記事では、マーケと営業が分断する本当の理由として、3つの構造的な原因をお伝えしました。 * KPIが部門ごとに切り離されている * リードを「渡す」設計になっていて「つなぐ」設計になっていない * インサイドセールスがつなぎ目として機能していない今回はその続きとして、「実際にどう設計を変えるのか」という具体論をお届けします。結論を先にお伝えすると、解決の方向性は「統合」です。ただ、ここで誤解されやすいので最初に整理しておきたいのですが、統合というのは部門をなくすことではありません。マーケ部門、インサイドセールス、フィールドセールス、それぞれの役割はそのまま残ります。また、一担当者がマーケから営業まで全部一人でやる、という話でもありません。ここで言う統合とは、KPI・情報・プロセス、この3つをつなぐ設計にしていくということです。つまり、組織図を変えるのではなく、設計図を変えるという話なんですよね。分断を解決する3つの設計ポイント設計① KPIをつなぐ今は部門ごとにKPIが切り離されています。マーケはリード数やCPL、インサイドセールスはアポ取得数、フィールドセールスは商談数と受注率。それぞれが自分のKPIだけを追ってしまうのが問題でした。これを直すには、部門個別のKPIに加えて、共通の上位指標を持たせる必要があります。例えば、マーケのKPIにリード数だけでなく商談化率も入れる。インサイドセールスのKPIにアポ取得数だけでなく、その先の受注率も少し関わらせる。そうすると、マーケは「とにかくリードを増やす」だけでなく「商談につながるリードを増やす」という意識に変わります。インサイドセールスも「とにかくアポに繋げる」だけでなく「受注につながるアポに繋げる」という意識に変わります。評価の物差しが変わると、行動が変わるということです。設計② 情報をつなぐリードを渡す瞬間に、文脈や温度感が消えてしまうのが、これまでの問題でした。これを直すには、リードの行動履歴や温度感が、部門を超えて見える状態にしておく必要があります。どのコンテンツを見たのか、ウェビナーでどんな質問をしたのか、電話でどんな課題を話していたのか。こうした情報が、マーケからインサイドセールス、インサイドセールスからフィールドセールスへ、ちゃんと引き継がれる状態にするということです。そうすると、営業が初回商談で一から確認する必要がなくなって、見込み客の方も「また同じ話をさせられる」とならずに済みます。情報をつなぐというのは、結局、見込み客の体験を分断させないということでもあるんですよね。設計③ プロセスをつなぐ今は「渡したら終わり」というバトンリレー型の設計になっています。マーケは「リードは渡した、あとは知らない」、インサイドセールスは「アポに繋げた、あとは知らない」という状態です。これを直すには、渡した後も、その結果に責任を持つ設計にする必要があります。例えば、インサイドセールスがアポに繋げた商談について、フィールドセールスが商談の結果をフィードバックする。「このアポは温度感が高くて受注に近かった」、「このアポはまだ検討段階じゃなかった」というように。このフィードバックが、インサイドセールスのアポ取得の基準を見直すきっかけになりますし、さらに遡って、マーケのリード獲得の設計を見直すきっかけにもなります。プロセスをつなぐというのは、一方通行のバトンリレーではなく、結果が前工程に戻ってくる仕組みを作るということです。実務への落とし込み【ウェビナーの例】以前の記事でもウェビナーの例をお話したのですが、同じ例で統合設計を入れるとどう変わるか、お伝えします。ウェビナーを開催して、参加者リストをインサイドセールスに渡す、というところまでは同じです。ただ、ここで情報をつなぐ設計が入っていると、参加者の行動履歴、どのセッションを最後まで見ていたか、アンケートでどんな質問をしていたか、こうした情報が一緒に渡ります。インサイドセールスは、それを見て、温度感の高そうな人から優先的に架電します。温度感が低そうな人には、無理にアポ取得を狙うのではなく、ナーチャリングに回します。 KPIをつなぐ設計も入っていれば、インサイドセールスは「アポ取得数」だけでなく「その先の受注率」も意識しているので、無理にアポへ繋げようとはしません。そして商談が終わったら、フィールドセールスが「このアポは良かった」、「このアポはまだ早かった」というフィードバックをインサイドセールスに返します。これがプロセスをつなぐ設計です。このフィードバックが積み重なっていくと、次のウェビナーの集客設計や、架電の優先順位の基準の精度がどんどん上がっていきます。結果として、アポ取得数は以前より少なくなるかもしれませんが、受注に近い商談の比率は上がっていきます。マーケもインサイドセールスもフィールドセールスも、それぞれ役割は変わっていません。変わったのは、KPIの持たせ方と、情報の流れ方と、結果が戻ってくる仕組み、この3つだけです。次回は、もう少し具体的に「KPI設計の作り方」について、深掘りしていきます。チェックリスト：自社の統合設計できていますか？ * マーケのKPIに「商談化率」など、後工程につながる指標が含まれているか * インサイドセールスのKPIに「受注率」への意識が組み込まれているか * リードの行動履歴・温度感が、部門を超えて見える状態になっているか * アポに繋げた商談の結果が、インサイドセールスにフィードバックされているか * そのフィードバックが、マーケのリード獲得設計の見直しにつながっているか一つでも当てはまらない項目があれば、それが「分断」が起きている設計上の抜けかもしれません。『BtoB売上構造診断シート』プレゼント自社のマーケ・IS・営業のプロセスのどこが詰まっているかを確認したい方は、『BtoB売上構造診断シート』を無料でお届けしています。 5段階スコアを入力するだけで、ボトルネックが可視化されます。 Substackの購読登録いただいた方にお渡ししておりますので、購読ボタンから登録後に届くメールからお受け取りください。 🎙Podcast でも配信中「マーケと営業をつなぐISレター」は、Podcast（番組名は「マーケと営業をつなぐISラジオ」）でも配信しています。移動中や作業中に聞きたい方はぜひお聴きください。 * Spotify * <a target="_blank" href="https://podcast