KPI設計の作り方 — Кассета

こんにちは。「マーケと営業をつなぐISレター」の目木です。「リードも順調、アポ取得も順調なのに、なぜか受注が増えない」こんな悩みを抱えている営業マネージャーや事業責任者の方は、少なくないのではないでしょうか。今回のメルマガでは、なぜ部門ごとのKPIが「真面目に頑張れば頑張るほど」全体の成果を下げてしまうのか、その構造と、解決のための「KPI設計の作り方」を、3つのステップに分けて解説します。これは単なる理論ではなく、現場で実際に機能する設計の手順です。根拠は、マーケ・インサイドセールス・フィールドセールスという3つの部門のKPIが、それぞれ単独で完結してしまっていることそのものが分断の原因になっている、という構造的な視点にあります。この記事を読み終えたとき、「自社のKPIのどこに根拠がなくて、どこに偏りがあるのか」が見えるようになっているはずです。ぜひ最後まで読んで、自社のKPI設計を見直すきっかけにしてください。営業責任者・経営者・事業責任者の方向けに、BtoB営業・マーケティング支援の現場から、売上プロセスの設計と改善を実務目線で発信しています。ご登録いただきますと情報を受け取ることができます。部門ごとのKPIが、なぜ機能しないのか多くのBtoB企業では、マーケはリード数とリード単価（CPL）、インサイドセールスはアポ取得数、フィールドセールスは商談数と受注率というように、部門ごとにKPIが完結してしまっているケースが多く見られます。これの何が問題かというと、それぞれのKPIが「自分の工程さえ良ければOK」という設計になっていることです。マーケはリード数を増やせば評価されます。だから質が低くても数を増やそうとします。インサイドセールスはアポ取得数を増やせば評価されます。だから受注に繋がらなくてもアポに繋げようとします。個々で見ると、これは評価される行動を取っているだけなので合理的です。しかし全体で見ると、リードの質は下がり、アポの質も下がり、結局フィールドセールスが疲弊する、という構造になってしまいます。つまり、KPI設計が悪いと、各部門は真面目に頑張れば頑張るほど、全体の成果が下がっていくという状態が生まれてしまうのです。 KPI設計の基本原則「個別KPI」と「共通KPI」この問題を直すための原則が、「個別KPI」と「共通KPI」を分けて持たせるという考え方です。個別KPIだけでは前工程・後工程への意識が働かない個別KPIとは、その部門が直接コントロールできる数字のことです。マーケならリード数、インサイドセールスならアポ取得数がこれにあたります。これ自体は必要なKPIですが、これだけだと前工程・後工程への意識が働きません。共通KPIで「次工程の結果」も評価に組み込むそこで、もう一段上の「共通KPI」を全部門に持たせます。共通KPIとは、商談化率や受注率のように、複数の部門が関わって初めて結果が出る数字のことです。 * マーケのKPIに、リード数だけでなく商談化率も入れる * インサイドセールスのKPIに、アポ取得数だけでなく、その先の受注率も関わらせる * フィールドセールスのKPIに、受注率だけでなく、リードやアポの質に対するフィードバック実施率を入れるこうすることで、それぞれの部門が「自分の工程だけ良ければいい」という意識から、「次の工程がうまくいくかどうかも自分の評価に関わる」という意識に変わっていきます。 KPI設計、3つの手順実際にKPIを設計するときの手順は、大きく3つのステップに分けられます。ステップ1：ゴールから逆算する最初に追いかけるのは、各部門の個別KPIではなく、会社全体の売上目標です。そこから、必要な受注数、必要な商談数、必要なアポ取得数、必要なリード数というように、上流に向かって逆算していきます。この逆算を行うと、各部門のKPIの数字に「根拠」が生まれます。「なんとなくリード数100件」ではなく、「受注10件のために商談化率20%なら、アポ50件、アポ取得率10%ならリード500件必要」という、つながりのある数字になります。ステップ2：ボトルネックに合わせてKPIの比重を変える全部門に同じ比重で共通KPIを持たせる必要はありません。今ボトルネックになっている工程、つまり全体の流れを止めている部分に重きを置きます。例えば、リードはたくさんあるのにアポに繋がらないなら、インサイドセールスのアポ取得率の比重を上げます。アポは取れているのに受注しないなら、フィールドセールスの受注率と、その手前のアポの質、つまりインサイドセールスの「受注率への関与」の比重を上げます。ステップ3：定期的にKPIを見直す KPIは、一度作ったら終わりではありません。事業のフェーズが変わったり、ボトルネックが変わったりすれば、KPIも変わっていきます。月次や四半期のタイミングで、「今のKPI設計は今のボトルネックに合っているか」を見直すサイクルを、最初から仕組みに入れておくことが大切です。具体例：受注が伸びない会社のKPI再設計ある会社で、リード数はちゃんと取れているのに、受注がなかなか増えないという課題があったとします。最初のKPI設計は、マーケがリード数、インサイドセールスがアポ取得数、フィールドセールスが受注数という、それぞれ単独のKPIでした。数字を見ると、リード数も順調、アポ取得数も順調、だけど受注数が伸びません。ここでステップ1のとおり売上目標から逆算してみると、必要な商談化率に対して、実際の商談化率がかなり低いことが分かりました。つまり、ボトルネックは「アポは取れているけれど、その先の商談化率」にあったのです。ステップ2で、ここにKPIの比重を置きます。インサイドセールスのKPIに、アポ取得数だけでなく商談化率も加えて、フィールドセールスからのフィードバックを必須にしました。すると、インサイドセールスは「とにかくアポに繋げる」スタンスから、「このリードはまだ温度感が低いから、もう少しナーチャリングしてからアポ取得を狙おう」というスタンスに変わっていきます。アポ取得数自体は一時的に少し減りましたが、商談化率と受注率が上がり、最終的な受注数は増えました。ステップ3で、これを四半期ごとに見直すサイクルに乗せて、ボトルネックが変わればまたKPIの比重を調整する、という運用にしています。チェックリスト：自社のKPI設計を確認する * 各部門のKPIに、共通KPI（商談化率・受注率など）が組み込まれているか * 各部門のKPIの数字に、売上目標からの逆算という根拠があるか * 今のボトルネックがどこにあるか、データで特定できているか * ボトルネックに応じてKPIの比重を調整する仕組みがあるか * KPI設計そのものを見直すサイクル（月次・四半期など）が運用に組み込まれているか次回は、「情報をつなぐ設計」と「プロセスをつなぐ設計」の中身をもう少し深掘りしていこうと思います。『BtoB売上構造診断シート』プレゼント自社のマーケ・IS・営業のプロセスのどこにボトルネックがあるのかを確認したい方は、『BtoB売上構造診断シート』を無料でお届けしています。 5段階スコアを入力するだけで、ボトルネックが可視化されます。 Substackの購読登録いただいた方にお渡ししておりますので、登録後（購読ボタンから）に届くメールからお受け取りください。 🎙Podcast でも配信中「マーケと営業をつなぐISレター」は、Podcast（番組名は「マーケと営業をつなぐISラジオ」）でも配信しています。移動中や作業中に聞きたい方はぜひお聴きください。 * Spotify * Apple Podcasts ℹ️自社の売上プロセスを一緒に整理しませんか？</