情報とプロセスの分断が売上を止める

こんにちは。「マーケと営業をつなぐISレター」の目木です。「リードは順調に増えているのに、なぜか商談化率が上がらない」「アポ取得はできているのに、その後の商談がなかなか前に進まない」そんなモヤモヤを抱えている営業責任者の方、経営者の方は、実は少なくないのではないでしょうか。今回は、BtoB企業の売上を止めてしまう「情報の分断」と「プロセスの分断」について、具体的な事例を交えながら整理していきます。マーケティング・インサイドセールス・フィールドセールスがそれぞれ持っている情報の扱い方や、工程と工程のつなぎ目にルールがあるかどうかを見直すだけで、同じ人員・同じKPIのままでも成果は大きく変わります。私自身、複数のBtoB企業でこの「つなぎ目」の設計支援を行い、実際に商談化率や受注率の改善につなげてきました。この記事を通じて、自社のどこで情報とプロセスの分断が起きているのか、具体的な着眼点を持ってチェックしていただけたらと思います。ぜひ最後までお読みいただき、今日からできるチェックポイントとして活用してください。営業責任者・経営者・事業責任者の方向けに、BtoB営業・マーケティング支援の現場から、売上プロセスの設計と改善を実務目線で発信しています。ご登録いただきますと情報を受け取ることができます。 KPIだけでは、組織は動かない前回のメルマガでは、分断を解決する統合設計の3つの柱のうち、1つ目の「KPI設計」について詳しくお伝えしました。個人が持つKPIとチームで共有するKPIの切り分け方、3ステップでの設計プロセス、ボトルネックになっている工程に比重を寄せて調整するやり方まで、一通りお話ししています。今回は、残り2つの柱です。「情報をつなぐ設計」と「プロセスをつなぐ設計」について、掘り下げていきます。先に結論からお伝えすると、KPIだけ揃えても、組織は動きません。KPIというのは「何を目指すか」を揃えるものです。でも、実際に現場が動くときに必要なのは、それだけではなく「今どういう状態にあるか」という情報と、「次に何をするか」というプロセスです。この2つが揃って、初めてKPIが機能します。 KPI設計を「目的地を揃える設計」だとすると、情報設計とプロセス設計は、「そこにたどり着くための地図と道を作る設計」だとイメージしていただくと分かりやすいかもしれません。なぜ「情報」は分断するのか BtoBの組織で情報が分断してしまう理由は、実はシンプルです。部門ごとに「見ている情報」「持っている情報」が違うからです。マーケティングは、リードがどの経路で流入し、どんなコンテンツを見て、どのタイミングで資料請求したかという行動データを持っています。インサイドセールスは、実際の電話やメールのやり取りの中で、リードの温度感や予算感、意思決定のタイミングといった、いわゆるBANT情報を持っています。フィールドセールスは、商談の中で見えてくる決裁プロセスの詳細や競合の動きなど、さらに生々しい情報を持っています。この3つの情報は、どれも大切なものです。ですが、多くの会社では、それぞれが部門の中に閉じてしまっています。マーケティングが持つ行動データはマーケティングの中だけ、インサイドセールスが電話で聞き出した情報はインサイドセールスの頭の中だけ、フィールドセールスが商談で得た情報は商談メモの中だけ、という状態です。つまり、情報が「ない」わけではなく、「つながっていない」だけなのです。私は、ここがとても大事なポイントだと考えています。具体例：トスアップの場面で何が起きているか具体例を挙げると分かりやすいと思います。マーケティングが獲得したリードを、インサイドセールスにトスアップする場面を想像してみてください。多くの会社でありがちなのが、渡す情報が「会社名・氏名・連絡先」だけになっているパターンです。もし、そのリードがどの記事を読み、どのウェビナーに参加し、どれくらいの頻度でサイトを訪れているかという行動データがあれば、インサイドセールスは電話をかける前に、ある程度の仮説を立てられます。「この会社は料金ページを2回見ているから、比較検討フェーズに入っているかもしれない」といった具合です。この情報がないと、インサイドセールスは毎回ゼロからヒアリングし、温度感を探るところから始めなければなりません。架電時間も長くなりますし、相手にとっても、同じことを何度も答える負担になります。逆の流れも同じです。インサイドセールスがせっかく電話で聞き出した「導入検討の背景」や「決裁者の懸念点」といった情報が、フィールドセールスに渡らないまま終わってしまうケースも非常に多く見られます。フィールドセールスは商談の場でもう一度同じことを聞き直すことになり、相手からすると「電話の方に話したのに、また同じことを聞かれるのか」というストレスにつながります。情報設計とは、「どの情報を、どのタイミングで、どのフォーマットで、次の部門に渡すか」を、あらかじめ決めておく設計のことです。 CRMやSFAに項目を作る、トスアップのフォーマットを統一するなど、やり方はさまざまですが、大切なのは「渡す情報の粒度と項目を、事前に決めておく」ということです。なぜ「プロセス」は分断するのか続いて、プロセスをつなぐ設計についてお話しします。プロセスの分断が起きる理由も、情報の分断とよく似ています。各部門が「自分の工程のゴール」だけを見て仕事を設計しているからです。マーケティングはリード獲得数を、インサイドセールスはアポ取得数を、フィールドセールスは受注を、それぞれゴールにします。それぞれの工程単体で見れば、どれも間違っていません。ですが、工程と工程のつなぎ目の部分、ここの設計が誰の担当でもなくなっているケースが多いのです。たとえば、インサイドセールスがせっかくアポに繋げても、その後フィールドセールスがすぐにフォローできる体制になっていなければ、鮮度が落ちてしまいます。ホットな状態で渡したはずなのに、商談の日程調整に1週間かかってしまい、その間に温度感が冷めてしまう、ということが実際に起きるのです。これは、インサイドセールスやフィールドセールスの努力不足で起きているのではありません。「アポ取得後、何時間以内に一次接触する」というプロセスのルールが、そもそも設計されていなかっただけなのです。具体例：ナーチャリングの場面で何が起きているかもう一つ、具体例を挙げます。ナーチャリングのプロセスも同様です。マーケティングが「今は温度感が低いから、まだ商談化しないリード」と判断し、メルマガでナーチャリングを続けているとします。ですが、そのリードが実は、インサイドセールスとの過去のやり取りの中で「半年後に予算がつく予定です」と明確に話していたとしたら、どうでしょうか。この情報がプロセスに組み込まれていなければ、マーケティングは半年間、ただの一斉配信のメルマガを送り続けるだけになってしまいます。しかし、これが分かっていれば、「半年後の予算化タイミングに合わせて、個別のフォローを入れる」という、もう一段階踏み込んだプロセスを組むことができます。プロセス設計とは、工程ごとのタスクを決めることではなく、「工程と工程の間で、誰が、いつ、何をトリガーに、次のアクションを起こすか」を決める設計です。このつなぎ目にルールがあるかないかで、同じ情報量、同じKPIであっても、成果は大きく変わってきます。 KPI・情報・プロセスは、互いに補い合っているここまでの内容を整理すると、次のようになります。 KPI設計は、「どこを目指すか」という方向性を揃える設計です。情報設計は、「今どういう状態にあるか」を部門間で共有する設計です。プロセス設計は、「次に誰が何をするか」というつなぎ目のルールを作る設計です。この3つの設計は、バラバラに存在しているのではなく、お互いに補い合っている関係にあります。 KPIだけあっても、情報が流れてこなければ判断できません。情報が流れてきても、プロセスのルールがなければ、誰も動きません。この3つが揃って、初めて「分断による機会損失」を防ぐことができるのです。今日のチェックリスト自社の状況を振り返る際の視点として、以下をご活用ください。 * マーケティングが持つ行動データは、インサイドセールスに