リード獲得の設計｜何のためにリードを集めるか

こんにちは。「マーケと営業をつなぐISレター」の目木です。「リードは増えているのに、商談が一向に増えない」「架電しても温度感が低くて話にならない」「マーケからは“ちゃんと渡してます”、営業からは“質が悪い”の水掛け論になっている」こんな感覚、心当たりはないでしょうか。今回は、この状態がなぜ起きるのかを、「リード獲得の設計」という切り口から解説します。実は多くの会社が、リードを「量」で評価してしまい、「何のために集めているのか」という一番大事な問いを置き去りにしています。これは根性論でも属人的なスキルの話でもなく、構造の問題です。だからこそ、設計さえ直せば再現性を持って改善できます。この記事を読み終える頃には、自社のリード獲得がどこでズレているのか、そして何から手をつければ商談化率・受注率が変わっていくのかが見えてくるはずです。少し長めの内容になりますが、ぜひ最後までお付き合いください。営業責任者・経営者・事業責任者の方向けに、BtoB営業・マーケティング支援の現場から、売上プロセスの設計と改善を実務目線で発信しています。ご登録いただきますと情報を受け取ることができます。「量より質、目的から逆算する」という結論結論から申し上げると、リード獲得で大事なのは「量より質、そして目的から逆算する」ということです。当たり前のように聞こえるかもしれませんが、これがきちんとできている会社は、実はそれほど多くありません。むしろ多くの会社は真逆のことをやっていて、「まずリード数を増やそう」から入ってしまいます。そして、CPL(リード一件あたりの獲得コスト)を下げることそのものが目的化してしまい、「何のために集めているリードなのか」という問いが抜け落ちてしまうのです。なぜこうなるのか？「リードの質」を誰が決めているのか？マーケティング部門の力が強い会社でよく起きることですが、「優良リード」の定義が、マーケ側のロジックだけで決まってしまいます。役職、企業規模、業種、どのコンテンツをダウンロードしたか、サイトへの訪問回数、メールの開封状況。こうした「測れる指標」の組み合わせでスコアリングされたリード(MQL)、そこから営業へ引き渡していいレベルのリード(SQL)への遷移率。こういった数字が、ダッシュボード上には綺麗に並びます。一見、合理的に見えるのですが、営業現場で実際に起きているのは「スコアが高いリード」と「本当に受注につながる顧客」のズレです。スコアの高いリードは、確かに反応は良いものです。資料請求もしますし、商談にも応じます。ただ、決裁権を持っていなかったり、本当の課題を抱えていなかったり、予算がなかったりするのです。一方で、本当に受注につながるのは、スコアには映らない要素を持っている顧客です。組織内の人間関係、決裁者の関心の温度、社内の意思決定タイミング。こうした「測れない文脈」を読む力こそが営業の価値なのですが、マーケのスコアリングは、この部分を無視してしまいがちなのです。つまり、マーケが「量」で測れる指標だけでリードの質を先に定義してしまうと、営業側が本来持っている「文脈を読む力」を発揮する場所がなくなっていきます。これが、リードは増えているのに受注が伸びない、という現象の構造的な原因なのです。もう一つの原因「翻訳不足」もう一つ、よく見かける原因があります。それが「言葉のズレ」です。 BtoBのマーケでよくある訴求は、「営業DXを推進します」、「リード獲得を最大化します」、「商談化率を改善します」といった言葉です。間違ってはいないのですが、現場の担当者が本当に頭の中で考えているのは、これとは違うことが多いのです。 * 資料請求は増えたのに、営業が追ってくれない * アポは取れているのに、受注につながらない * 展示会後のリードが放置されて終わっている * マーケと営業で「良いリード」の定義がズレているこちらの方が、圧倒的に自分ごととして響くのではないでしょうか。多くの場合、問題はもっと手前にあり、「誰の、どんな悩みを、どんな言葉で拾うか」が曖昧なまま、広告もLPもメルマガも架電施策も走らせてしまっています。これは努力不足ではなく、翻訳不足なのです。事例：広く集めたウェビナーが商談化しなかった理由実際にあったケースをご紹介します。あるBtoB企業では、ウェビナーを月に何本も開催し、毎回100人、200人という申込みを集めていました。マーケ側としては「集客成功」と評価していたのです。しかし、実際の商談化率を見ると、かなり低い状態でした。理由は、ウェビナーのテーマが「業界トレンド解説」のような、誰でも興味を持てる広いテーマだったからです。参加者の大半は情報収集目的で、購買検討に入っている層はごく一部でした。目的が「一人でも多くの人に知ってもらう認知獲得」であれば、当初のウェビナー設計で問題ありませんでした。しかし、この企業の目的は「受注につながる商談化」だったため、設計が目的とズレていたのです。そこで、ウェビナーの目的そのものを見直しました。「集客数を増やす」のではなく、「BANT条件(予算・決裁権・必要性・導入時期)の観点で確度の高い層にリーチする」という目的に組み替え、テーマを絞り込んで、導入検討層だけが興味を持つような踏み込んだ内容に変更しました。結果、参加者数自体は半分近くまで減りました。しかし、そこからのトスアップ(インサイドセールスから営業への引き渡し)数と、アポ取得率は大きく上がりました。マーケのKPIだけを見ると悪化しているように見えますが、会社全体で見た商談化率、そして最終的な受注数は、明らかに改善したのです。目的から逆算するとはどういうことか ①「受注」から逆算して設計するリード獲得の設計は、「集める」ところから考えてはいけません。「受注」から逆算する必要があります。順番としては、まず自社が受注しやすい顧客像を明確にします。次に、その顧客像が実際にどういう情報を求めていて、どういうタイミングで動くのかを考えます。そして最後に、その顧客像にリーチするための獲得チャネルとコンテンツを設計します。多くの会社はこの順番が逆になっていて、「今使えるチャネルは何か」、「今作れるコンテンツは何か」から考えてしまいます。そうすると、集客はできても、その先の商談化・受注にはつながらないリードばかりが集まることになります。 ②「どの文脈で想起されるか」を設計するもう一つ大事な視点は、「リード獲得の前に、どの文脈で想起されるか」ということです。特にBtoBの、大企業向けの営業ではこの傾向が顕著です。決裁者はいきなりサービス比較をしているわけではありません。「この領域、そろそろ変えないとまずい」、「このままだと営業生産性が上がらない」という問題意識が先にあり、その文脈の中で企業を認知します。つまり、マーケの役割は単にリードを集めることではなく、営業が入りやすい「会話の前提」を市場に作ることなのです。インサイドセールスも同様で、「資料DLありがとうございます、ご状況いかがですか」で終わるのか、「御社のフェーズだと、今のボトルネックはリード数ではなく商談化率の低下ではないですか」と仮説を持って入れるのか。ここで商談の質は大きく変わってきます。三つの設計との接続これは、これまでお伝えしてきた三つの設計(KPI設計・情報設計・プロセス設計)の話ともつながっています。 KPI設計でお伝えした「共通KPI」を思い出してください。リード獲得の場面でも、マーケ単体の「獲得数」ではなく、部門をまたいだ「商談化率」や「受注貢献度」まで見えるKPIを設計する必要があります。情報をつなぐ設計で言えば、獲得したリードがどんな属性で、どんな行動をしていて、どんな問題意識を持っているフェーズにいるのかという情報が、マーケからインサイドセールスへ、インサイドセールスからフィールドセールスへ、きちんと連携される仕組みが必要です。プロセスをつなぐ設計では、リードの温度感や文脈に応じて、ナーチャリングに回すのか、すぐにインサイドセールスが架電してアポ取得を狙うのか、その判断基準とプロセスがあらかじめ決まっている必要があります。では、リード獲得の設計は、この三つの設計