ナーチャリングは「育てる」より「切らさない」

こんにちは。「マーケと営業をつなぐISレター」の目木です。「メルマガは配信しているのに、なぜか検討が進まない」「ウェビナーには来てくれたのに、その後どうフォローすればいいか分からない」こんなモヤモヤを抱えている営業・マーケ担当者の方は、意外と多いのではないでしょうか。今回は「ナーチャリング」というテーマを取り上げます。ナーチャリングという言葉自体は知っていても、実際に何をすればいいのか、メール・ウェビナー・コンテンツをどう使い分ければいいのか、意外と整理されていない方が多い印象です。今回お伝えする内容は、私自身が現場で見てきた事例と、自分自身の購買体験から見えてきた構造をもとにしています。こちらをご覧頂ければ、「なぜ今のナーチャリングがうまくいっていないのか」がはっきりし、明日から見込み顧客との接点をどう設計し直せばいいか、具体的なイメージが持てるはずです。最後にはチェックリストもご用意していますので、ぜひ最後まで読んでみてください。営業責任者・経営者・事業責任者の方向けに、BtoB営業・マーケティング支援の現場から、売上プロセスの設計と改善を実務目線で発信しています。ご登録いただきますと情報を受け取ることができます。結論:ナーチャリングは「育てる」より「関係を切らさない」結論から言うと、ナーチャリングを「育てる」という言葉のイメージで捉えている会社ほど、うまくいっていません。ナーチャリングの本質は、見込み顧客を教育して購買意欲を高めていくことではなく、「関係を切らさないこと」だと私は考えています。「育てる」という発想は、こちらが能動的に働きかけて相手を変化させていくというイメージです。しかし実際の見込み顧客は、そんなにこちらの思い通りには育ってくれません。検討タイミングは相手側の事情で動きますし、こちらが送ったメールを読むかどうかも相手次第です。私がずっと現場で見てきた感覚で言うと、ナーチャリングでうまくいっている会社がやっているのは、育てることではなく、相手が検討を始めるタイミングが来たときに、自分たちが選択肢の中に残っているようにしておくこと。関係を切らさない、思い出してもらえる状態を維持し続けること。これがナーチャリングの本質だと考えています。実はこれ、私自身の話でもあります。以前、ある高額な買い物をしたときのことを振り返ると、そのサービスを最初に知ってから実際に購入するまで、だいたい2年かかっていました。その2年間、ずっとそのサービスのことを覚えていられたのは、定期的に何かしらの接点があったからです。もし途中で接点が切れていたら、おそらく別のサービスで決めていたと思います。見込み顧客の8割ほどは、今すぐ客ではありません。情報収集段階だったり、課題は感じているけれど優先順位が低かったりします。それなのに今すぐ客だけを見て設計してしまうと、市場をものすごく狭く見積もることになるのです。なぜ「育てる」という発想がズレるのか一律の育成シナリオが温度感のバラつきを無視してしまう育てるという発想でナーチャリングを設計すると、ステップメールを組んで、1通目はこの内容、2通目はこの内容、3通目でオファーを出す、という一直線のシナリオを作りがちです。これ自体は悪くありませんが、問題は、このシナリオが「相手は今、検討を始めたばかりだ」という前提で作られていることです。実際の見込み顧客のリストには、検討をこれから始める人もいれば、半年前に一度検討して止まっている人もいますし、情報収集だけしたくて他は何も考えていない人もいます。温度感がバラバラなのです。それなのに全員に同じ育成シナリオを流すから、途中で読まれなくなり、配信停止が増え、開封率がどんどん落ちていきます。これが「育てる」発想の落とし穴です。行動データを検討度の高さと誤認してしまうもう一つ見落とされがちなのが、「資料請求した」、「ウェビナーに参加した」という行動があると、それだけで検討度が高いと決めつけてしまうケースです。実際は違います。ウェビナーに参加した人が全員、今すぐ客なわけではありません。逆に、まだ資料請求もしておらず今すぐ客でもない人でも、課題の言語化がきちんとできていて、自社に相談する理由が明確になっていれば、商談化も受注も普通に起きます。つまり大事な軸は2つあります。 1つは「課題がどれだけ顕在化しているか」、もう1つは「売り手との関係性がどれだけできているか」。この2つが両方揃って初めて、見込み顧客は前に進みます。行動データだけを見て育てる育てないを判断しているうちは、この構造になかなか気づけません。事例:広告経由リードで起きていたことここで、私が実際に見てきたケースを1つご紹介します。ある企業様では、広告経由でリードを集めていて、 * 資料請求も増えている * ウェビナー参加者も申し込みが取れている * メルマガも配信している数字だけ見ると順調でした。それなのに、なぜかアポに繋がらず、アポに繋がっても受注しないという相談を受けたことがありました。話を聞いてみると、広告経由で獲得したリードは、実はまだその会社のことを深く知らない状態でリストに入っていました。たまたま広告を見て、少し気になって資料をダウンロードしたという方が多かったのです。それだけの温度感なのに、リストに入った直後にいきなり営業電話をかけたり、一方的な自社紹介のメールだけを送ったりしていて、相手からすると「まだ相談するほどじゃないのに売り込まれそう」としか感じないわけです。そこで見直したのは、リード獲得後の関係性設計そのものでした。 * 獲得した直後に必要なのは売り込みではなく、相手がまだ言語化できていない課題を整理してあげること。 * 比較検討の基準を渡してあげること。 * よくある失敗パターンを先回りして伝えること。そうすると「この会社は自分たちの状況をちゃんと分かってくれている」と思ってもらえるようになります。これができるようになってから、その会社は見込み顧客を大きく3つに分けて運用するようにしました。 * 導入時期が近くて課題も顕在化していて、そのまま商談に進めていい層 * もう少しインサイドセールスで追加のヒアリングをすべき層 * まだナーチャリングを続けるべき層この3分類ができてから、営業側に渡すリードの質が変わり、商談化率も受注率も上がりました。メール・ウェビナー・コンテンツの使い分けでは、実際にどう使い分けるのか。ここは3つの手段で整理するとわかりやすくなります。メールの役割メールの役割は「軽い接点を、頻度高く、コストをかけずに維持すること」です。ここで大事なのは、メールに過度な期待をしないことです。メール1本で検討を進めようとするのではなく、メールの役割は「忘れられないこと」に徹します。だから内容も、売り込み色を強くしすぎず、業界の情報や他社の取り組み事例のような、読んでも負担にならないものが向いています。ウェビナーの役割ウェビナーの役割はメールとは全く違っていて、「温度感が上がってきた人を、一気に濃い接点に引き上げること」です。ウェビナーは仕事の時間を30分から1時間確保して参加するものなので、それなりに参加のハードルが高く、参加してくれること自体が温度感の高さを示すサインではあります。ただし、ウェビナーに参加した=検討度が高い、と単純に決めつけてはいけません。参加者の中にも温度感の差があるので、ウェビナーの後には必ずインサイドセールスからの個別フォローを組み合わせて、そこで初めて本当の温度感を確認します。これで初めてウェビナーが機会損失を生まない施策になります。逆に、ウェビナーをやりっぱなしで参加者リストをそのまま放置している会社は少なくありませんが、これはかなりもったいないことをしています。コンテンツの役割コンテンツは、メールとウェビナーの間をつなぐ役割です。ブログ記事や事例集、ホワイトペーパーのようなものですね。コンテンツの役割は、相手が自分のタイミングで、自分のペースで理解を深められる場所を用意しておくことです。メールで軽く接点を作り、興味を持った人がコンテンツに触れて課題