CSに攻めを背負わせないアップセル・クロスセル設計

こんにちは。「マーケと営業をつなぐISレター」の目木です。受注が決まった瞬間に、マーケも営業もそこでふっと手を離してしまい、「あとはCS（カスタマーサクセス）さんお願いします」という空気になっていないでしょうか。実はこれ、既存顧客の中に眠っている売上の機会を、そのまま取りこぼしている状態かもしれません。今回は、受注後にマーケがどこまで数字を追うべきか、そしてCSとの連携でアップセル・クロスセルを再現性高く生み出すための設計についてお話しします。弊社の支援先でも、この情報設計とプロセス設計を整えたことで、既存顧客からの商談化率が新規リードを上回るケースが出てきています。本記事をご覧いただければ、自社の受注後の情報がどこで途切れているのか、CSにどこまでの役割を求めるべきなのかが、きっと整理できているはずです。ぜひ最後までお付き合いください。営業責任者・経営者・事業責任者の方向けに、BtoB営業・マーケティング支援の現場から、売上プロセスの設計と改善を実務目線で発信しています。ご登録いただきますと情報を受け取ることができます。受注はゴールではなく、次のプロセスの入口前回は、失注後のナーチャリング設計についてお話ししました。失注は終わりではなく、育成の入口として捉え直すという内容でした。今回はその逆側、受注した後の話です。受注は、案件としては一区切りかもしれません。ですが、顧客との関係で見れば、そこはまだスタート地点です。本来追うべきKPIは、アポ数や受注数だけではなく、その先の継続とLTV（顧客生涯価値）のはずです。ここを一気通貫で見られていない組織ほど、既存顧客からの売上を取りこぼしやすくなります。なぜこうしたことが起きるのか。今回も「KPI設計」「情報設計」「プロセス設計」という三つの軸で分解していきます。 CS任せのアップセルが機能しにくい理由【KPI設計】 CSがどんな指標を持っているか、想像がつくでしょうか。多くの場合、チャーン防止（解約防止）、利用率向上、NPS向上といった指標です。 ※NPS（Net Promoter Score）とは、企業やブランド、商品、サービスに対して顧客がどれくらいの愛着や信頼を持っているか表す指標。これらはすべて、いわば「守りの指標」です。顧客との関係性を壊さないこと、離脱させないことが第一義になっています。一方で、アップセルやクロスセルは、営業活動のど真ん中にある動きです。別部署の探索、課題のヒアリング、価格や機能のネゴシエーション。守りの指標を持っている人に、そのまま攻めの指標を乗せるとどうなるでしょうか。無理に提案すれば関係性が悪化するリスクがありますし、攻めれば攻めるほど本来のKPIとトレードオフになってしまいます。結果として、どっちつかずになりやすいのです。これはCSの能力の問題ではなく、役割設計そのものの問題です。関係性を維持することと、売りに行くことを同時に成立させるには設計が必要で、役割としては分けたほうが機能しやすいケースが多いと感じています。顧客の文脈は、受注の瞬間にどこへ消えるのか【情報設計】ここが今回いちばんお伝えしたいところです。受注した瞬間、マーケが積み上げてきた顧客の文脈は、どこへ行くと思いますか？実は、ほとんど消えてしまうことが多いのです。どんな課題感でリードになったのか、どんな比較軸で検討していたのか、どんな期待値を持って契約したのか。この情報は、マーケとインサイドセールスの間では引き継がれても、受注した瞬間にCSへは渡らないケースがよくあります。 CSが初回のキックオフからまた一からヒアリングし直すと、顧客からすれば「それ、最初にお伝えしましたよね」という体験になってしまいます。顧客の文脈が、最初の接点から受注後まで途切れず流れる設計になっているかどうか。これが一つ目の分かれ目です。そして、逆方向の情報の流れも同じくらい大切です。 CSが現場で拾っている顧客の声、活用が進まない理由、追加で欲しい機能。こうした情報が、マーケや事業側にきちんと戻っているでしょうか？ここが途切れていると、マーケは新規リード獲得ばかりに意識が向き、既存顧客の中に眠っている機会に気づけなくなります。カスタマーインサイドセールスという第三の役割【プロセス設計】では、実際にどうすればアップセルやクロスセルを再現性高く生み出せるのか。ここで、私が支援先でも実際に取り入れている考え方をご紹介します。「カスタマーインサイドセールス（CIS）」という役割です。 CSとCISの役割分担役割を分けるとすると、次のようなイメージです。 CSは、関係性構築・活用支援・継続利用に専念します。その横で、CISが別部署や他拠点、子会社のリストアップ、仮説ベースでのアプローチ設計、必要に応じたアウトバウンド活動を担い、営業につなぐための商談の芽をつくっていきます。既存顧客起点の新規開拓この動きは、既存顧客を起点にした新規開拓に近いものです。 CSが持っている顧客情報をインプットしながら、営業として攻める役割を別に立てる。この分業によって、CSは本来の役割に集中でき、アップセル側は攻めの動きに専念できます。結果として、両方の再現性が上がっていきます。実際、支援先の事例でも、このCISの動きを取り入れてから、グループ企業や他拠点のリストアップから商談を生み出す動きが回り始め、既存顧客だけあって商談化率も受注率も新規リードよりずっと高い数字が出ています。関係性の土台がある分、当然といえば当然かもしれません。まとめ受注はゴールではなく、そこから先の継続とLTVに向けたプロセスのスタート地点です。 CSに関係性維持とアップセル・クロスセルの攻めまで背負わせないこと。情報設計とプロセス設計で役割を分業し、マーケ側でも受注後の数字まできちんと追うこと。この三つが揃って初めて、既存顧客からの売上が仕組みとして再現できるようになります。自己診断チェックリスト自社の状況が気になった方は、次の項目を確認してみてください。 * 受注時の顧客の文脈（課題感・比較軸・期待値）は、CSに引き継がれているか * CSが拾った顧客の声は、マーケや事業側にフィードバックされる仕組みがあるか * アップセル・クロスセルの役割は、CSの関係性維持と分けて設計されているか * マーケが追うKPIは、アポ・受注だけでなく継続やLTVまで含まれているか * 既存顧客からの商談創出を、新規開拓と同じように仕組みとして捉えられているか『BtoB売上構造診断シート』プレゼントもし今、御社が受注した後の情報がどこかで途切れていないか、CSにアップセル・クロスセルの攻めの役割まで背負わせてしまっていないか、気になった方は、BtoB売上構造診断シートを使って一度可視化してみてください。 5段階スコアを入力するだけで、ボトルネックが可視化されます。 Substackの購読登録いただいた方にお渡ししておりますので、登録後（購読ボタンから）に届くメールからお受け取りください。 🎙Podcast でも配信中「マーケと営業をつなぐISレター」は、Podcast（番組名は「マーケと営業をつなぐISラジオ」）でも配信しています。移動中や作業中に聞きたい方はぜひお聴きください。 * Spotify * Apple Podcasts ℹ️自社の売上プロセスを一緒に整理しませんか？リード獲得から商談化・受注・継続まで、どこで詰まっているかを無料相談で整理できます。お気軽にご連絡ください。 ✉<a target="_blank" href="https://fusion-value.c