ホワイトペーパーと事例記事は「作ること」がゴールになっていませんか？

こんにちは。「マーケと営業をつなぐISレター」の目木です。ホワイトペーパーのダウンロード数は増えているのに、商談はなかなか増えない。事例記事も公開したのに、営業が使っている気配がない。コンテンツマーケティングに取り組む中で、そんなもどかしさを感じている方は多いのではないでしょうか。今回は、コンテンツマーケティングと営業をつなぐために、ホワイトペーパーと事例記事を「どの場面で、どう使うのか」という視点で整理してお届けします。売上につながるコンテンツには共通点があります。作る前に「営業のどの場面の、どんな不安を越えさせるのか」が決まっていることです。 KPI・情報・プロセスという三本柱で分解すると、その理由がはっきり見えてきます。こちらの記事をご覧いただくことで、自社のコンテンツがどこで途切れているのかが分かり、営業が使える武器に変えるための最初の一歩が見えてきます。後半には自社の状況を確認できるセルフチェックリストも用意していますので、ぜひ最後までお読みください。営業責任者・経営者・事業責任者の方向けに、BtoB営業・マーケティング支援の現場から、売上プロセスの設計と改善を実務目線で発信しています。ご登録いただきますと情報を受け取ることができます。コンテンツの役割は「集客」ではなく「商談の質を上げること」結論からお伝えします。ホワイトペーパーも事例記事も、「作ること」がゴールになっていると、売上にはつながりません。売上につながるコンテンツというのは、営業のどの場面の、どんな不安を越えさせるための役割なのかが、作る前に決まっています。つまり、コンテンツの役割は「集客」ではなく、「商談の質を上げること」だと私は考えています。営業が使う道具として設計する。これが今回、いちばんお伝えしたいことです。前回は、ウェビナーから商談化までの設計についてお届けしました。ウェビナーに参加したという「行動」と、買いたいという「意思」は別物で、そこを混同すると商談化が進まなくなる、というお話でした。今回は、ウェビナーと同じくらい多くの会社が取り組んでいる「コンテンツ」を取り上げます。記事は読まれているのに商談が増えない【三本柱で分解する】こんな状況になったことはないでしょうか。記事はそこそこ読まれていて、ホワイトペーパーのダウンロード数も毎月増えている。マーケティングの会議では「今月のダウンロードは〇件でした」と報告が上がる。ところが営業現場に聞くと、「商談が増えた実感はないんです」と言われる。マーケは成果を出しているつもりでも、営業は何も変わっていないと感じている。ここには、目に見えない溝があります。私は、これは担当者の努力不足ではなく、構造の問題だと考えています。これまでお伝えしてきた三本柱であるKPI設計・情報設計・プロセス設計で整理すると、きれいに分解できます。 KPI設計｜見るべきは「商談前の顧客理解」マーケが見ているのは、PVやダウンロード数であることが多いと思います。ここで見ないといけないのは、「商談の前に、お客様の理解がどれだけ進んだか」です。数は増えているのに商談が増えない会社は、PVやダウンロード数だけに捉われていることが多いのです。情報設計｜ダウンロードの「背景」が渡っていないダウンロードした人が、なぜそのホワイトペーパーを選んだのか。その背景が、インサイドセールスにも、フィールドセールスにも渡っていないことがあります。「資料DL＝見込み顧客」としてリスト化しているだけで、背景情報が引き継がれていないのです。プロセス設計｜「読まれたあと」まで一本の線で描く記事を書く、読まれる、資料をダウンロードされる。ここで終わっている会社が本当に多いと感じます。売上が伸びる会社は、その先、つまりインサイドセールスの架電、課題のヒアリング、商談までが、最初から一本の線として設計されています。コンテンツと営業が分断されず、シームレスにつながっているのです。この3つの設計を踏まえて、ホワイトペーパーと事例記事、それぞれの使いどころを見ていきましょう。ホワイトペーパーの使いどころ【2つの役割とその後の動き方】多くの会社は、ホワイトペーパーを「リードを集めるためのマグネット」として作ります。すると、自社サービスの紹介を薄めたような資料か、業界トレンドをまとめただけの資料になりがちです。ダウンロードはされても、大半は「今すぐ買いたい人」ではなく、情報収集の段階です。ここで大事なのは、ホワイトペーパーには役割が2つあると捉えることです。役割①｜検討初期は「課題整理」を助けるまだ予算化もされていない、課題もぼんやりしている。そういう段階の人に渡すのは、売り込みではなく、判断材料です。たとえば、失敗しない導入の進め方や、自社の課題を整理するためのチェックリストなどです。この段階の人に、すぐ商談を求めてはいけません。ここは「ギブが先、テイクは後」だと思っています。温度が上がりきっていないのに商談に持っていこうとすると、かえって離れていってしまう可能性があるからです。役割②｜比較検討期は「社内に説明する材料」になるたとえば、比較検討時のチェックポイントや、社内稟議で使える判断軸です。こうしたホワイトペーパーをダウンロードする人は、すでに他社と天秤にかけている可能性が高いです。つまり、熱量が高まったサインなのです。料金ページを何度も見ている。比較資料をダウンロードしている。こうした行動は、検討ステージが一段上がった合図と見て大丈夫です。この合図が出た瞬間にインサイドセールスが動くと、商談化率が大きく変わります。 ISの入り方｜資料の内容から仮説を持つインサイドセールスの入り方も、見直したいところです。「資料をダウンロードいただきありがとうございます。ご状況いかがですか？」。このようなアプローチをしていないでしょうか。よくあるアプローチなので、お客様からすると「また営業が来たな」で終わってしまいます。そうではなく、たとえば次のように、ダウンロードした資料の内容から仮説を持って入ります。「『コンテンツマーケティングと営業をつなぐホワイトペーパー活用術』の資料をご覧になったのは、リード数は増えているのに、商談数が増えないからでしょうか？」これができると、見込み客は「自分たちの状況を理解してくれている」と感じますので、会話の質がまったく変わってきます。ホワイトペーパーは、インサイドセールスが仮説を立てるための材料でもあるのです。 FSへのバトンパス｜ダウンロードの背景は商談へのバトンもう一つ大切なのが、どのホワイトペーパーを、なぜダウンロードしたのか。この背景まで含めてフィールドセールスに渡すことです。 ISの田中さんに話したのに、FSの鈴木さんがその話を知らない。こうなると、お客様は「この会社は連携が取れていないな」と感じて、離脱してしまいます。ダウンロードの背景は、商談へのバトンとして捉えていきましょう。事例記事の使いどころ【書くべきは「導入前」です】次に、事例記事です。事例記事で一番よくある失敗は、成果の数字だけを並べてしまうことだと思います。「売上が200％になりました」「商談数が3倍になりました」もちろん成果は大事です。しかし、成果だけを見た見込み客は、「その会社だから成功したんでしょう」「うちとは規模も体制も違う」と感じてしまいます。事例は、成果発表ではなく、購入前の不安を解消するための材料です。導入前の迷いを書く｜読み手は「スタート地点」に自分を重ねるだから、事例で書くべきなのは、成功したあとの綺麗な話ではなく、導入前の状況です。何に困っていたのか。何を怖がっていたのか。どこで迷ったのか。何が決め手になったのか。読み手は、ゴールではなくスタート地点に自分を重ねます。たとえばインサイドセールス支