小さいチームの分断は「担当者の頭の中」で起きている

こんにちは。「マーケと営業をつなぐISレター」の目木です。「マーケもISも営業も、2〜3人で回しているんです」。最近、こうした声をいただくことが増えました。なかには、コンテンツを作って、架電して、商談まで一人でこなしている方もいらっしゃると思います。毎日フル回転なのに、なぜか成果が積み上がっていかない。そんなもどかしさを感じていないでしょうか。今回は、小さいチームでIS・マーケ・営業をどう回すかについて、私の考えをお伝えします。少人数の現場で起きている「見えない分断」の正体と、それをKPI設計・情報設計・プロセス設計の3つの視点で解消する方法です。これまで多くのBtoB企業の営業プロセスに関わってきて感じるのは、少人数の会社が苦しくなる原因は、人手不足そのものではないということです。人が足りないことよりも、限られた時間の中で情報がこぼれ落ちていることのほうが、はるかに大きな損失になっています。そしてこの損失は、仕組みで防ぐことができます。読み終えるころには、「全部を頑張る」のではなく「どこに力を使うか」がはっきりし、今の人数のままでも商談につながる流れを作るイメージが持てるはずです。自社の体制を思い浮かべながら、ぜひ最後まで読んでみてください。営業責任者・経営者・事業責任者の方向けに、BtoB営業・マーケティング支援の現場から、売上プロセスの設計と改善を実務目線で発信しています。ご登録いただきますと情報を受け取ることができます。小さいチームは「つなぎ目」を仕組みにする先に結論をお伝えします。小さいチームがやるべきなのは、「全部を少しずつやる」ことではありません。やらないことを決めて、そのかわり「つなぎ目」だけは仕組みにすることです。このメルマガでは、マーケ・IS・営業の分断が売上を止める、という話を繰り返しお伝えしてきました。部門が分かれているから情報が途切れ、KPIがバラバラだから部分最適になってしまう、という構造です。では、少人数で全部門を兼務していれば分断は起きないのでしょうか。私の答えは「いいえ」です。小さいチームでも分断は起きます。ただしそれは、部門と部門の間ではなく、「担当者の頭の中」で起きているのです。小さいチームで起きている「見えない分断」毎日フル回転なのに成果が積み上がらないたとえば、営業担当が2人いて、1人はマーケと営業を兼務している。社長自身も商談に出ている。そんな体制の会社を想像してみてください。午前中にメルマガを書き、午後にリードへ架電し、夕方に商談へ出て、夜に提案書を作る。まさにフル回転です。ところが、こうした会社のお話を伺っていくと、次のようなことが起きています。ウェビナーを開催して、参加者のリストはある。でも、架電できたのは2週間後。その間に、相手の温度感はすっかり下がってしまっている。架電のときに「今期は予算がないけれど、来期は検討したい」と聞いていた。けれど、その情報は担当者の頭の中にしかなく、3か月後には誰も覚えていない。そして、私が一番もったいないと感じるのが、商談がうまくいかなかったケースです。マーケもISも商談も同じ担当者がやっているのに、うまくいかなかった要因がマーケの訴求にもISのトークにも反映されていないのです。役割を替えるたびに文脈がリセットされている何が起きているのかというと、1人の担当者が「マーケの自分」「ISの自分」「営業の自分」を、ばらばらに切り替えて動いてしまっているのです。役割を替えるたびに、前の役割のときの文脈を自分でリセットしてしまう。組織としては分かれていなくても、時間軸の上で分業が起きていて、そのつなぎ目で情報が落ちている。これが、小さいチーム特有の分断だと私は考えています。なぜ分断が起きるのか｜3つの設計で分解するでは、なぜこのような状態になるのでしょうか。このメルマガで繰り返し使っている3つの軸、KPI設計・情報設計・プロセス設計で分解してみます。 KPI設計【追う数字が多すぎる】小さいチームほど、大きな会社の真似をして、数字を全部追おうとしがちです。リード数、MQL数、架電数、接続率、アポ取得数、商談数、受注率。これを少人数で全部管理しようとすると、数字の集計だけで半日がつぶれてしまいます。しかも、それぞれの数字を上げるための施策がバラバラに走り、結局どれも中途半端になってしまいます。私は、小さいチームは追う数字を3つまでに絞るのが良いと考えています。おすすめは、「有効商談数」を軸に置き、その前後を含めた「今月接点を持った見込み顧客の数」「有効商談数」「受注数」の3つです。ポイントは、部門ごとのKPIを作らないことです。人数が少ないのにマーケのKPIとISのKPIを分けてしまうと、自分で自分の中に分断を作ることになります。最初から「売上につながる1本の線」として数字を見られること。これは、実は大きな組織にはない、小さいチームならではの強みです。情報設計【文脈が頭の中にしかない】先ほどの「来期は検討したい」という話を思い出してください。小さいチームにとって、ここが一番大きな損失につながるポイントです。大きな組織であれば、ISから営業へトスアップするときに、情報を渡すためのルールを作ります。けれど小さいチームは、渡す相手がいないので記録しないのです。「自分が覚えているから大丈夫」。そう思っていても、3か月後にはもう覚えていません。そこで私がおすすめしているのが、「未来の自分へのトスアップ」という考え方です。 1人で回していても、次にその顧客に触れるのは、別の日の自分であり、別の役割をしている自分です。だからこそ、他人に渡すつもりで記録します。記録する項目は、多くなくて構いません。最低限、次の5つです。 ▼未来の自分へのトスアップ｜記録する5項目 ①なぜ接点を持ったのか ②何に課題を感じているのか ③温度感はどこまで上がっているのか ④社内で誰が関わりそうか ⑤次にいつ・何をするのかこれだけ残っていれば、2週間後でも3か月後でも、前回の文脈から会話を再開できます。顧客から見て「この会社は、前に話したことをちゃんと覚えてくれている」という安心感は、小さい会社が大手に勝てる武器になります。プロセス設計【全部を同じ優先度で回している】小さいチームがつらくなる一番の原因は、すべてのリードを同じ優先度で追っていることです。ここでやるべきなのは、リードを「今すぐ案件」と「将来案件」の2種類に分けることです。導入時期が近く、課題がはっきりしていて、決裁者も見えている。これは今すぐ案件です。人の時間をしっかり使い、アポ取得から商談まで最短でつなげていきます。一方で、課題はあるけれど優先度が低い、情報収集の段階にある。これは将来案件です。ここに毎月架電していたら、3人のチームでは絶対に回りません。将来案件は、メールやコンテンツといった仕組みで関係を維持し、反応があったときだけ人が動くようにします。もう1つ効果があるのが、時間のブロック分けです。午前はマーケ、午後の早い時間はIS、というように、役割ごとの時間を決めてしまいます。そして、役割が変わる前に、先ほどの5項目だけは必ず記録に残す。これで、切り替えのたびに文脈がこぼれ落ちるのを防げます。 ▼小さいチームの3つの設計｜まとめ図解ここで、よくある打ち手についても触れておきます。リソースが足りないとき、多くの会社が「どこかを外注しよう」と考えます。架電は営業代行に、広告は代理店に、という発想です。外注そのものは悪いことではありません。ただ、小さいチームがやってはいけないのは、作業と一緒に「顧客理解」まで外に出してしまうことです。架電を外に出しても、どの業界が反応したのか、どの課題に関心を示したのか、どこで温度感が落ちたのか