売上が止まる部門の「つなぎ目」全体像｜#3〜#20総集編

こんにちは。「マーケと営業をつなぐISレター」の目木です。マーケはリードを集めている。インサイドセールスはアポ取得に向けて動いている。フィールドセールスは商談を重ねている。それぞれが目標を追って頑張っているのに、なぜか売上が伸びない。そんなモヤモヤを抱えている方は少なくないのではないでしょうか。今回は、#3から前回の#20までの18本を振り返る総集編です。毎回テーマを変えてお届けしてきましたが、実はすべてひとつの話をしてきたつもりです。今回はその18本を4つのパートに整理し、一本の線でつなぎ直してみます。なぜ一本の線で見ることが大切なのか。それは、売上が止まる場所は個々の部門の中ではなく、部門と部門の「つなぎ目」にあるからです。どこか一カ所だけを改善しても、別のつなぎ目で流れは止まってしまいます。全体を地図として見ることで、はじめて自社のボトルネックが見えてきます。こちらの記事をご覧いただくことで、これまでのISレターの全体像をつかめるだけでなく、自社の課題に合わせて「どの記事から読めばいいか」がわかるようになります。最近購読を始めてくださった方にとっては、バックナンバーの道しるべになるはずです。最後には、自社のつなぎ目を点検できるセルフチェックリストもご用意しました。ぜひ最後までお付き合いください。営業責任者・経営者・事業責任者の方向けに、BtoB営業・マーケティング支援の現場から、売上プロセスの設計と改善を実務目線で発信しています。ご登録いただきますと情報を受け取ることができます。売上が伸びないのは人ではなく設計の問題この18本で一貫してお伝えしてきたことを一言でまとめると、「売上が伸びないのは、人の問題ではなく設計の問題」です。各部門はそれぞれの役割で成果を出そうとしています。それでも売上が伸びないのは、部門と部門のつなぎ目で、数字や情報の流れが途切れているからです。そして、そのつなぎ目を直すための道具として、このメルマガで何度もお伝えしてきたのが、次の三つの設計です。 ▼【図解カード】つなぎ目を直す三つの設計【#3〜#5】問題の正体を見つける最初のパートは、「いったい何が起きているのか」を明らかにした回です。 #3 リード獲得数を増やしても売上が伸びない理由「リードを300件集めました」は、マーケとしては目標達成です。しかし、そのうち何件が商談になり、何件が受注したのかを、意外と誰も追っていません。部門ごとにKPIは達成しているのに、売上は止まっている。これがISレターの出発点でした。 #3 リード獲得数を増やしても売上が伸びない理由 #4 インサイドセールスは“アポ獲得部隊”ではないインサイドセールスをアポの件数だけで評価すると、とにかくアポに繋げることが目的になってしまいます。しかし、本来の役割はマーケとフィールドセールスの間に立ち、顧客の温度感や文脈を見極めることです。 #4 インサイドセールスは“アポ獲得部隊”ではない #5 マーケと営業が分断する本当の理由ここで分断の原因を三つに整理しました。 KPIがバラバラであること。「つなぐ」ではなく「渡す」だけのプロセスになっていること。そして、インサイドセールスが橋渡し役として機能していないことです。ここまで読んで「これ、うちのことだ」と感じた方も多いのではないかと思います。 #5 マーケと営業が分断する本当の理由【#6〜#8】解き方の型をつくる問題が見えたところで、次のパートでは「では、どう解決していくのか」を考えました。 #6 分断を解決する統合設計とは何か大事なのは、統合とは部門をなくすことでも、全員を何でも屋にすることでもない、という点です。部門は分けたままでかまいません。そのかわりに、KPIと情報とプロセス、この三つをつなぐ。これがISレターの「三本柱」の始まりでした。 #6 分断を解決する統合設計とは何か #7 KPI設計の作り方三本柱の一つ目であるKPI設計を具体的に掘り下げました。個人のKPIと、部門をまたいだ共通のKPIを分けること。受注から逆算すること。そして、ボトルネックになっている工程に合わせて比重を調整していくことです。 #7 KPI設計の作り方 #8 情報とプロセスの分断が売上を止める残りの二つ、情報をつなぐ設計とプロセスをつなぐ設計を深掘りしました。部門をまたいだ瞬間に情報が抜け落ちる。引き継いだ後のことを誰も追わない。こうした隙間を設計で埋めていくお話です。 #8 情報とプロセスの分断が売上を止めるこの三本柱が、ここから先のすべての記事の土台になっています。【#9〜#16】売上の流れに沿って設計を当てはめる最もボリュームのあるパートです。ここでは三本柱を、リードの入口から受注後まで、売上の流れに沿って一つずつ当てはめてきました。流れの順番で見たほうがわかりやすいため、配信順とは少し入れ替えてご紹介します。 ▼【図解カード】売上プロセスと記事の対応表 #9 リード獲得の設計｜何のためにリードを集めるかまずは入口です。何のためにリードを集めるのかを考え、数ではなく売上から逆算して、どんなリードが必要なのかを決める。リード獲得は、三本柱のさらに上流にある「入口の設計」だというお話でした。 #9 リード獲得の設計｜何のためにリードを集めるか #10 ナーチャリングは「育てる」より「関係を切らさない」ウェビナーに参加した、資料をダウンロードした。こうした行動を「買う気がある」と早とちりしないことが大切です。相手のタイミングが来るまで、関係を切らさないこと。それがナーチャリングの本質だと考えています。 #10 ナーチャリングは「育てる」より「関係を切らさない」 #11 ISの役割を定義する｜SDR・BDR・どちらでもない？ SDRやBDRといった型に当てはめる前に、自社にとってのインサイドセールスの役割を定義しようというお話です。 #11 ISの役割を定義する｜SDR・BDR・どちらでもない？ #12 架電が「つながらない時代」にどう商談化に繋げていくか電話がつながりにくくなっている今、架電をアポ取得のためだけの手段ではなく、最初の情報を集める接点として設計し直す必要があります。 <a target="_blank" href="https: