「渡したリードが微妙」と言われたら｜営業の声を次の施策に変える3つの設計

こんにちは。「マーケと営業をつなぐISレター」の目木です。「先月お渡ししたリード、どうでした？」と営業に聞いても、「うーん、ちょっと微妙でしたね」としか返ってこない。マーケティングを担当されている方なら、一度はこんな場面を経験されたことがあるのではないでしょうか。何が微妙だったのかがわからないまま、来月もまた同じ施策を回すしかない。もどかしいですよね。この記事では、営業の現場にある「商談の声」が、なぜマーケに戻ってこないのか。そして、どうすれば戻ってくるようになるのかを、KPI設計・情報設計・プロセス設計の3つの視点から整理します。私はこれまで、マーケ・インサイドセールス・営業のつなぎ目を支援する中で、リードの質が上がらない原因の多くは、マーケの腕前ではなく「営業からマーケへの情報の流れ」が設計されていないことにあると感じてきました。営業の人がサボっているわけではありません。戻す仕組みがないだけなのです。この記事では、営業の「微妙でした」を、来月の施策を変えるための具体的な材料に変える方法を解説します。営業から「最近のリード、いいですね」と言われる状態に、一歩近づけると思います。記事の最後には、自社の状況を確認できるチェックリストも用意しています。ぜひ最後までお付き合いください。営業責任者・経営者・事業責任者の方向けに、BtoB営業・マーケティング支援の現場から、売上プロセスの設計と改善を実務目線で発信しています。ご登録いただきますと情報を受け取ることができます。結論｜つなぎ目は一方通行ではない前回のメルマガでは、これまでの第3回から第20回までを振り返る総集編をお届けしました。 #21 売上が止まる部門の「つなぎ目」全体像｜#3〜#20総集編「問題の正体」「解き方の型」「売上の流れに沿った応用」「共通言語と運用」の4つのパートに分けて、一本の線でつないでみたのです。総集編をまとめながら、私は一つのことに気づきました。ここまでお話ししてきた内容は、ほとんどが「前向きの流れ」だったのです。マーケがリードを集め、インサイドセールスに渡し、インサイドセールスが営業にトスアップする。左から右へ、バトンをどう渡すかという話でした。ところが実際の現場では、右から左へ戻ってくるはずの情報も、同じくらい途切れています。そこで今回は、新しい章の一回目として、この「逆流」を取り上げます。先に結論をお伝えします。営業からマーケに「商談の声」が戻ってこないと、マーケはズレたリードを集め続けることになります。そしてこの逆流は、気づいた人がその都度教えるやり方では回りません。何を・いつ・誰が戻すのかを設計して、初めて流れるようになります。よくある状態｜「微妙でした」で会話が終わる冒頭の場面をもう少し掘り下げてみます。マーケの担当者が「先月のリード、どうでした？」と聞き、営業が「ちょっと微妙でしたね」と答える。会話がここで終わると、マーケには何もわかりません。業種がズレていたのか、会社の規模なのか、タイミングなのか、そもそも課題が違ったのか。原因がわからないから、来月も同じ広告、同じホワイトペーパーで、同じようなリードを集めることになります。 SFAを見ても、失注理由の欄には「価格」や「時期尚早」といった一言しか入っていない。そんなケースも多いのではないでしょうか。ここは少し注意が必要だと私は考えています。「価格が高い」というのは、お客様の本音というより、断るときに使いやすい言葉であることが多いのです。本当は商談の中で「何と比べて高いと感じたのか」「何が見えていれば高くないと思えたのか」まで聞けていたかもしれません。それでも、入力されるのは「高い」の一言だけになってしまう。つまり、一番大事な情報は営業の頭の中にはあるのです。ただ、そこから外に出てこない。以前の回（第17回・第19回）で、マーケと営業の「良いリード」の定義がズレているので、すり合わせましょうというお話をしました。ところが実は、定義を一度話し合っても、ズレはすぐに戻ってしまいます。なぜかというと、すり合わせた後の「答え合わせ」がないからです。営業からマーケに「このリードはここが合っていて、ここがズレていた」という情報が戻ってこない限り、定義は定着していきません。営業の声がマーケに戻らない3つの理由では、なぜ営業の声はマーケに戻らないのでしょうか。原因は大きく3つあると私は考えています。【理由1】戻しても営業にメリットが見えない営業の評価は受注で決まります。そのため、マーケに情報を戻す時間は「自分たちの本来の仕事ではない」と捉えられてしまいます。【理由2】何を戻せばいいのか決まっていない戻す項目が決まっていないから、「微妙でした」というざっくりとした感想だけになってしまいます。【理由3】戻す場所とタイミングがない商談が終われば、すぐ次の商談が入っています。わざわざマーケにフィードバックする時間を、予定に組み込んでいる営業はほとんどいません。こうして並べてみると、この3つはそのまま、このメルマガで何度もお話ししてきたKPI・情報・プロセスの話なのです。ここからは、一つずつ設計の視点で見ていきます。 3つの設計で逆流をつくる KPI設計｜戻す人にメリットが見える数字にする第7回では、マーケのKPIをリード数だけにせず、商談化や受注まで見ましょうというお話をしました。今回は、そこにもう一つ加えたいと思います。それは、営業からマーケへの逆流そのものを数字で見るということです。私が特に大事だと考えているのは、マーケ側の数字です。営業が情報を戻しても、マーケが何も変えなければ、営業は「書いても意味がない」と感じて、すぐに書かなくなります。逆に「先月いただいた声をもとに、このホワイトペーパーの切り口を変えました」と返ってくると、営業は自分の情報が使われたことを実感できます。そして最終的には、戻した情報でリードが変わり、営業自身の商談が楽になっていく。ここまでつながって初めて、営業にとってのメリットになるのです。ただし、数字は増やしすぎないでください。追う数字は少ないほど回ります。逆流のKPIは、表の2つだけで十分です。情報設計｜「感想」ではなく「3つの項目」を戻す次は、何を戻すかです。「微妙でした」という感想を使える情報に変えるために、私は3つの項目だけを戻してもらうようにしています。 📋 商談後に戻す3つの項目 ① お客様が実際に使った言葉要約せず、発言をそのまま残す ② 見送り・失注の本当の理由「価格」で終わらせず、何と比べたか・誰が反対しそうかまで一行で ③リードの答え合わせどの広告・資料から来たか／課題は想定どおりだったか一つ目の「お客様が実際に使った言葉」は、要約しないことが何より大切です。たとえば営業がメモに「業務効率化したい」と書いたとします。でもお客様が実際に口にしたのは、「月末はエクセルの突き合わせで毎回残業になっている」という言葉だったかもしれません。マーケにとって価値があるのは、圧倒的に後者です。広告の文章も、ホワイトペーパーのタイトルも、お客様の言葉に近いほど刺さります。要約した瞬間に、言葉の温度は消えてしまうのです。二つ目は、見送りや失注の本当の理由です。第14回の失注後のナーチャリングでは、失注理由と再提案できる時期を残しましょうとお伝えしました。実はこれは、営業のためだけの情報ではありません。マーケにとっても、効果的な施策や刺さるコピーを考えるうえで欠かせない材料になります。三つ目は、リードの答え合わせ